Strategische Recherche, Analyse und Planung
Jede gute Story wie auch jeder Plan hat einen analytischen Hintergrund. In der Literatur sind das recherchierte Hintergrundinformationen, die in der Geschichte eine oder sogar die tragende Rolle spielen. Im Marketing sind das neben Fach- und Wirtschaftsinformationen auch demographische, demoskopische und emotionale Informationen. Genau hier liegt die Verbindung zwischen Storytelling und geplanter Kommunikation: Es geht immer um den Menschen und wie bzw. womit man ihn erreicht.
In der Marketingplanung analysiert man Märkte, Produkte und deren Konsumenten. Zugleich lotet man wie in jedem guten Businessplan Nischen oder unentdecktes Terrain aus. Das ist die Basisarbeit, das Zusammentragen der Fakten und daraus folgende erste Schlüsse.
Entscheidend wird es dann, wenn man aus den diesen ersten Schlüssen tiefere, bedeutendere Themen zieht, die es zu analysieren und zu bewerten gilt. Wenn man persönliche und emotionale Informationen braucht, um Themen zu verstehen. In dieser Phase ist bereits die Kreation am Werk, die Geschichte am Entstehen.
„Marketing without data is like driving with your eyes closed“
Dan Zarella
Beim Schreiben eines Romans ergibt sich die Storyline aus den Fakten des Themas, die Dramaturgie aus den resultierenden Situationen und den Reaktionen der Protagonisten und Antagonisten. Der Erfolg der Geschichte entscheidet sich an der Zahl der Leser, die sich auf diese Story einlassen und sich damit identifizieren
Im Marketing geht es um genau das Gleiche: Die Reaktion der Konsumente – Zielgruppe. Wer ist sie, wie tickt sie, wie passt das Produkt in ihr Leben? All das basiert zunächst auf Daten, Empirie und Analyse. Der Erfolg einer Strategie entscheidet sich jedoch ganz allein dadurch, welche menschlichen Schlüsse aus Recherche und Analyse gezogen werden., Und wie man die daraus resultierende Geschichte erzählt.
Kommunikation ist ein lebendes Wesen
Aus diesem Grund sollte eine Analyse wie jede Buchrecherche immer eine Kerngeschichte, eine Zusammenfassung der großen Geschichte beinhalten: Eine Art elaborierter Klappentext bzw. grundlegende Markengeschichte, die man während Recherche und Analyse ständig aktualisiert. Das gilt insbesondere für alles, was Zielgruppe und Kommunikation entscheidend beeinflusst und oft auch verändert. In der Literatur ist das ein 2-3-seitiges Expose, in der Marketinganalyse ein Key-Findings Sheet ähnlich des Executive Summary. Oder eben schlicht ein Treatment mit allen Schlüssel-Faktoren, das bereits die Präambel der Strategie bildet.
Kommunikation ist ein lebendes Wesen. Alles, was wir recherchieren und dann umsetzen lebt und verändert sich. Analyse ist daher alles andere als trocken. Im Gegenteil wird bereits im Moment der Analyse kreativ gearbeitet. Und das tun Menschen, keine Maschinen.
Das Ergebnis ist nicht nur das Fundament eines guten (Business)Plans. Es definiert neben Marketing-Aspekten in fast allen Fällen bereits die grundsätzliche Strategie und Tonality der Kampagne und deren Produktion.
ANALYSE FAQ
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Fragen und Antworten zu Storytelling in der Marktrecherche, der strategischen Analyse und der Darstellung von Marktdaten zur Planung von Marketing- und Kommunikationskampagnen:
